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行業資訊

從巴黎到北京,老佛爺百貨緣何走下神壇?

發布時間:2018-5-4 11:58:38

站在人潮如織的Galeries Lafayette中庭,看陽光透過穹頂的玻璃傾瀉而下,光束打在五光十色的商品上,幻化出七彩流波,讓購物之旅變成了賞心悅目的藝術盛宴。這個商業往來密集之地、歐洲傳統的金色巨型雕花穹頂之下,各種膚色發色的外國游客和時尚潮人流連于此,就像趕赴一場永不落幕的盛大舞會。

▲西單老佛爺百貨

而地球另一側,二度進京的西單老佛爺百貨,不再執著于高端大氣的傳統形象,放低身段走時尚潮流和奢侈理念結合的路線,試圖贏下中國中心城市這一市場,說不上“敗走麥城”,可業績也確實不亮眼、不突出。

延續了百年輝煌的老佛爺,歷經折戟之后重返中國,這個低調高貴的百貨王族,似乎正要邁開大步,以期不負歷史沉淀下的輝煌。但它又為何在北京屢屢受挫,商業地產觀察帶你分析背后的原因。

01

老佛爺百貨“冰火兩重天”?

曾在法國工作的朱小姐對商業地產觀察表示,Galeries Lafayette是她閑暇時經常購物的場所,它匯集了多個知名國際品牌,可以說是非常齊全了,不少門店需要排隊才能進入。相比當地人更喜歡的春天百貨,老佛爺百貨經常是各大旅游團的打卡圣地,充斥著中國人和日本人。

西單老佛爺百貨則一副截然不同的景象。工作日下午,筆者來到位于西單北大街最北端的老佛爺百貨。由于高端商場定位和非周末時間,百貨內消費者并不多,每個柜臺零星的站著問詢、試穿、購買的顧客,整個賣場內十分安靜。

是什么原因造成了中外老佛爺百貨那么大的“差距”?

不一樣的買手制

在巴黎,Galeries Lafayette囊括了不同領域的商品,進駐了3500多個品牌,大部分都是由商場獨家經營。在1、2樓,Longchamp、LV、Gucci、Prada、Bally、Bottega Veneta都在這里找可以到,但是便宜的還是法國當地的Longchamp、LV、Balenciaga、Cartier、Dior、Chloé。

▲巴黎老佛爺百貨

當然,還有專為孩子們打造的空間里展示多款精品童裝及精選兒童玩具。家居館有全新打造的老佛爺美食天地,匯集世界美食及著名美食品牌。

▲人潮涌動的專柜

西單老佛爺百貨一層有著眾多國際名品、腕表珠寶等大牌,二層至四層分布著大量設計師品牌、買手店,TOPMAN與TOPSHOP進駐其中,五層是餐飲樓層。

雖然差異化的戰略執行得很到位,500個品牌中有200個是首進中國,品牌組合年輕加奢侈,和西單大悅城、新光天地都不同。但中國消費者對這些小眾品牌認知度低,針對的受眾過于小眾化和狹窄,商場體量也小,無法快速提升客流量。

各國旅游團的打卡圣地

除了購物,Galeries Lafayette還被賦予了社交和景點的意義。巴黎的建筑都不高,站在老佛爺的樓頂,可以看見整個巴黎的標志性建筑。巴黎鐵塔、凱旋門、巴黎歌劇院都盡收眼底。

旅游團購物返點等原因,中國人也樂意把同胞們拉到Galeries Lafayette去湊湊熱鬧,在國際友人面前展現一下我們泱泱大國揮金如土的購買力。

失去價格優勢的奢侈品稅率

一個重要原因是眾人皆知的“奢侈品稅”。

現如今,所有Galeries Lafayette商品對中國客戶實行免稅政策,也就是相較于法國境內的公共價格還要便宜12%。

但這在北京西單“老佛爺”百貨絕對不可能實現,甚至因為大陸的奢侈品稅率,以及額外收取的奢侈品保證金,大陸奢侈品價格可以說是世界最高。

略顯尷尬的項目定位

▲位于西單商圈的老佛爺百貨

仲量聯行研究部分析師鄭碩晨曾表示,老佛爺百貨是西單商圈內定位較高,以小眾設計師品牌為主,針對的客群與西單的年輕白領客群的消費能力不甚匹配。

有調查資料也顯示,西單商圈的消費群體普遍年輕化,以學生和新晉職場人士為主。筆者在走訪時發現,北京老佛爺百貨的商品價格區間跨度較大,從數百元到上萬元不等。鞋子多為輕奢和獨立設計師品牌,價格在5000-12000元不等。

02

差異化打法失效?

2017年,多家媒體曝光了西單老佛爺百貨地下一層原“大食代”區域撤走無人“接盤”事件,在空置了一年多后,終于增添了新品牌。

▲西單老佛爺百貨的樓層引導

筆者走訪了解到,B1層現已成為“流行服飾+生活方式”為主的樓層,主要有izzue、5cm、b+ab,double-park等i.t集團旗下的品牌,當然,這與Galeries Lafayette集團與I.T時裝集團各出資50%成立合資公司有很大的關系。

▲充滿設計感的女裝區域

業態方面,仍以服裝服飾為主導,區別于傳統百貨。西單店并沒有過多的強調奢侈感,1層主要以美容香氛、國際名品為主,僅進駐了Bottega、Veneta、Fendi、Chloe等一線大牌,更多則以MCM、Furla、Coach等萬元以下的輕奢品牌為主。

▲女裝樓層

除歐洲潮牌外,不少中國新銳設計師品牌,如Chictopia、Chi zhang等都在老佛爺開設了專柜。郭增利表示,這樣的品牌設置,一方面與漢光、君太、大悅城形成了鮮明差異,錯位經營意圖明顯。但另一方面,西單老佛爺缺乏品牌推廣意識,大量新鮮品牌的涌入,無法與其他商業形成品牌效應。

▲餐飲樓層

而5層餐飲業態也頗為豐富,入住了鹿港小鎮、雕爺牛腩、云海肴等定位中端消費及主打輕奢的特色餐飲。

▲LED燈光穹頂

此外,老佛爺的穹頂是建筑設計上的另一亮點。為了延續巴黎老佛爺的特點,西單店雖不具備巴黎總店的物業條件,但通過LED顯示屏,打造了與巴黎店相近的燈光穹頂。

有趣的是,西單老佛爺百貨雖與其他競爭者有著明顯的差異化,其客流量和銷售額卻一直不令人滿意。

03

伺機蟄伏還是水土不服?

老佛爺亞太區董事總經理Laurent chemla在談當年兵敗王府井時,仍帶著些許不甘:“13年前,我曾站在西單街頭,用相機拍下了各種中國人的著裝穿衣。令人遺憾的是,符合我心目中時尚人士標準的少之又少。”

今時不同往日,隨著經濟的崛起,亞洲市場日益成為誘人的蛋糕。

引導中國消費者不再一味追求大牌、名牌,并關注設計師品牌、小眾品牌的想法,似乎已經成為近幾年國外時尚巨頭進入中國的“共同愿望”和策略,偏愛大牌的國人卻是讓人失望的。

所以,有業內人士認為,或許老佛爺百貨就是不想本土化,認為那會損傷自己原有的魅力,它在等待國人慢慢成熟起來。

高以道的想法卻是有些不同,他認為,歐洲的百貨公司是買手制,商場直接向品牌訂貨并進行零售運營,對庫存和售罄率負責,而不是像國內的商場一樣,只作收提成的二房東。買手制這種模式在中國水土不服很正常。

據悉,老佛爺百貨計劃今年年底在上海浦東購物中心開設一家旗艦店。此外,還計劃到2025年在中國6大城市開設10家實體店,而廣州與深圳很可能是下一家旗艦店的首選城市。

當中國消費者把精神層面的享受當做獨一無二的渴求時,買限量版包包不是為了證明什么,而是單純為了自己開心。也許,走在時尚前沿的上海人民會喜歡老佛爺這種買手制的零售店模式。

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